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　即将毕业的大学生，毕业论文是不可缺少的一项，但是毕业论文又是十分难写的，让很多同学挠破头皮也难以下笔。在这里我为大家展示一篇汉语言文学毕业论文，希望能够帮到同学们!

　 论文关键词 ：非语言交际;文化差异;交际障碍

　 论文摘要： 非语言交际与文化的关系是非常密切的。在跨文化交际中，人们除了要懂得语音、语法、词汇等基础语言知识外，还必须掌握文字字面以外的蕴含了许多文化因素的非语言交际手段。从而就体态语、副语言、客体语、环境语等几方面的文化差异及其引起的交际障碍来阐述文化在非语言交际中的重要意义。

一、非语言交际的定义与种类

　人类交际是语言交际与非语言交际的结合，非语言交际是整个交际中不可缺少的重要组成部分。西方学者对于非语言交际的研究始于上个世纪。Samovar认为，在面对面的交际中，信息的社交内容只有35%左右是语言行为，其他都是通过非语言行为传递的。有关非语言交际的定义有很多。根据Samovar的观点，非语言交际指的是?在一定交际环境中语言因素以外的，对输出者或接收者含有信息价值的那些因素。这些因素既可以是人为生成，也可由环境造就?。非语言交际涉及文化、民俗、社会学、人类学等许多领域，运用范围广泛，其语义也很复杂。非语言行为只能在一定的语境中才能表达明确含义，孤立地理解某一非语言行为的含义常常是难以奏效的。

　关于非语言交际的涵盖范围，其分类方法有很多。胡文仲从跨文化交际的角度出发，将非语言行为大致分为四大类:体态语、副语言、客体语和环境语。体态语包括基本姿势、基本礼节动作以及人体部分动作所提供的交际信息;副语言包括沉默、话轮转接和各种非语义声音;客体语包括皮肤的修饰、身体气味的掩饰、衣着和化妆等所提供的交际信息;而环境语则包括空间信息、时间信息等。前两类可称为非语言行为，而后两类则指非语言手段。

　 二、非语言交际与文化

　文化与非语言交际是密不可分的。许多非语言行为都是文化习得的结果，人们的非语言交际的形成和效果往往都是由一定的文化环境所决定。文化和绝大多数非语言交际行为都是代代相传和后天习得的，都是长期历史和文化积淀而形成的某一社会共同的习惯。在非语言交际中，有关文化的表达方式异常丰富，以至于文化学习的障碍主要来自于非语言方面的因素而不是语言方面的因素。Birdwistell认为，没有一种表现行为是适用于所有文化的;所有的行为都是文化的产物，而不是生理上的遗传或天生的。因此，通过非语言方式表达的一些情感都是某些文化所特有的。Samovar认为，通过了解某一文化的非语言表现的基本模式，我们可以探寻人们的举止态度;通过非语言行为模式可以了解一种文化的价值体系;通过对非语言行为的研究可以排除狭隘的文化优越感。非语言行为的差异比语言行为差异所引起的文化冲突更为严重，因为非语言行为一般是情感或情绪的表露。由此可见，由于文化差异造成的误解和错误破译信息是显而易见的。

　1.体态语中的文化差异

　体态语指的是传递交际信息的表情与动作，它是用以同外界交流感情的全身或部分身体的反射性或非反射性动作。它包括身体语言、手势语、态势语和体语等。体态语和有声语言一样，它也是文化的载体。在体触行为方面，中西文化差异体现得尤为突出。不少美国学者将英美文化列为非体触文化。在西方国家，人们对近体交际的亲密距离非常敏感，人们不才惯相互拥挤，每个人的潜意识中都在捍卫属于自己的领地。尤其是同性之间如拉手、勾肩搭背等行为都被视为禁忌。而在东方的传统文化中，近距离体触并不属于异常现象，人们甚至认为这是一种亲密、温暖的表现，如父母与子女之间，同性朋友之间的'体触都被认为是非常正常、完全可以接受的非语言交际行为。

　2.副语言中的文化差异

　副语言又称伴随语言，它一般指伴随话语而发出的无固定语义的声音。副语言中同样蕴含着丰富的文化内涵。其中最显著的方面之一是对沉默的不同态度。Hall曾把?沉默?作为他划分?高语境文化?和?低语境文化?的一条重要标准。在他看来，东亚文化如中国、日本、朝鲜等属于高语境文化。在这些文化中，信息往往是通过手势、对空间的利用甚至沉默来传递的，因此对信息的理解在很大程度上要依赖于语言行为以外的语境。在中英交往中，英语国家的人对中国人经常采取的沉默态度很不习惯。西方有的学者将东方人的?沉默?视为在人际交往中缺乏信心，甚至认为东方人的沉默态度是对交际对方的蔑视或侮辱。而中国人却很重视交谈中沉默的作用，认为停顿和沉默具有丰富的含义。恰到如处的停顿能产生惊人的效果，甚至具有?此时无声胜有声?的艺术魅力。

　3.客体语中的文化差异

　客体语言指人工用品，包括化妆品、修饰物、服装、衣饰、家具等。这些物品具备双重功能:实用性与交际性。以交际角度来看，这些用品都可以传递非语言信息，都可以展示使用者的文化特性和个人特征。东西方文化对嗅觉信息的感受也不一样。中国人适应人身体的自然气味，中国人很少习惯使用香水;而在西方国家，人们对这种人体的自然气味是很难接受的。因而无论男女都注重对身体气味的掩饰，都习惯每天使用香水。在跨文化交际中，我们需要注意正确对待来自不同文化背景的人的身体气味，即身体气味的文化差异，不能从本民族的喜好出发去厌恶、反感外族文化的生活习惯。

　4.环境语中的文化差异

　环境语也是非语言交际的一种重要形式。从非语言交际的角度来看，环境指的是文化本身所造成的生理和心理环境。环境语包括时间、空间、颜色、信号等。这些环境因素都可提供交际信息，所以环境语也能展示文化特性。

　Hall在其《无声的语言》中对不同文化对于空间、领地、近体距离等的不同认识作了详尽研究。他认为，人的空间观念是后天习得的，因此人们的领地要求和空间关系在每种文化中都有其特定的规则与程序。文化不同，人们对空间的需求和与空间有关的交际规则也不同。在中国，人们比较能够容忍拥挤;而在英美国家，一旦公共场合出现拥挤，人们会马上尽量回避，因为他无法适应过近的近体距离与体触。西方人的领地观念明显强于东方人，如果他们认为自己无形的领域被侵犯，就会马上采取各种反应进行维护。领地观念最突出的心理反应是对待隐私的不同态度。英美文化中的人十分重视保护自己的隐私，这也是他们与中国人交往时感受到的最大的文化冲突之一。东西方文化对待时间的观念也不尽相同。一般来讲，西方人具有更强的时间观念性，他们非常注重守时，并十分珍惜时间。

三、结语

　从以上阐述不难看出，在非语言交际中文化因素具有相当重要的地位。忽视了文化的重要性，必然会导致交际中的误解与障碍，最终导致交际失败。在跨文化交际中，了解文化差异是真正理解非语言交际行为的前提，它有助于消除不同文化的冲突与冲击，促进跨文化交际的顺利进行。

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　 论文摘要：在跨 文化 交际中，由于文化的差异，常常会出现一些语用失误和误解。这些误解常常能导致交际失误乃至失败。本文对招呼言语行为、恭维言语行为、请求言语行为在英两种不同的文化中进行对比。举例并说明三种言语行为产生的语用失误给来自不同文化人交际所带来的麻烦．提醒外语学习者在跨文化的言语交际中注意文化差异，避免语用失败(pragmaticfailure)，保证交际意图的顺利实现。

　论文关键词：跨文化交际；言语行为；语用失误

　一、引言

　我们生活在言语的世界之中．几乎每时每刻都在制造?言语行为?．实施的言语行为也是多种多样的．很难想象没有言语行为我们的世界会是一个什么样子。奥斯汀和塞尔的言语行为理论为语言的调查研究做出了巨大的贡献。在一定程度上，他们的言语行为理论是以 句子 为中心的。言语行为会凶文化模式，地域，价值观，传统，以及 思维方式 有所差异．而这为交际带来困难意识到这些差异之处对于我们认识交际活动和改善交际状况是十分重要的我们在与英语国家人民进行交际时总会无意识地用我们本民族的文化准则，社会规范，社会语言规则来判断和解释别人的言语行为．因而语用失误在所难免。

　二言语行为理论框架

　奥斯汀和塞尔的言语行为理论对语言研究的发展可以说有杰出的贡献。根据奥斯汀的解释，一个话语的言语行为是同时由三个次行为来实施的：言内行为illocutionm?yact)、言外行为(iUocutionaryact)~言后行为(perlocutionaryac0。言内行为泛指一切用声音说出的有意义的话语：言外行为涉及说话者的意图，为断定、疑问、命令、描写、解释、致歉、感谢、祝贺等；言后行为涉及说话者在听话者身上所达到的效果为使之高兴、振奋、发怒、恐惧、信服。促使对方做某件事或放弃原来的打算等。达到了说话的效果，这是言后行为。也就是说．言内行为是通过说话表达字面意义。言外行为是通过字面意义表达说话人的意图。如果说话人的意图能适当地被听话人所领会。便可能带来结果或变化，这便是言后行为。但是，说话人的意图未必一定被听话人领会．因而说话人希望出现的结果并未发生．这时候就会导致交际的失败。

　三、文化差异与语用失误

　语用失误的研究始于JennyThomas她在1983年发表的《跨文化语用失误》一文中首次提出语用失误这个术语，专门指跨文化交际中交际双方对语用意义做出不到位的理解或不恰当的反应。它不是指一般遣词 造句 中出现的语言运用错误，而是指说话不合时宜、说话方式不妥、表达不合习惯等导致的交际不能取得预期效果的失误。这种语用失误是语用规则迁移所造成的．即不同文化的们在相互交际时直接把自己语言的话语翻译成目的语．而不考虑这些话语应该遵循的交际规范．其结果是一种言语行为的施为之力在不同文化中失去作用。说话人的言外行为不能完满地被听话人所正确理解．形成多义、歧义。言后行为不能圆满完成。使言语行为的表达意图与效果之间出现矛盾。

　四、几类具体言语行为中由文化的差异产生的语用失误

　人们在实际交往时所实施的言语行为会因为文化、区域、地区、职业、性别、乃至个人不同，为交际带来了相当大的困难。在那些较为程式化的言语行为中，如问候．请求、恭维等等文化差异就更加突出了。

　(一)招呼言语行为中的语用失误

　招呼语在 人际交往 中是非常重要的。它往往是言语交际的开始．其使用恰当与否有时会直接影响到交际过程能否圆满完成，一句不合时宜的招呼语有时会直接导致交际的失败。不同文化背景下．招呼语的使用及其功能存在较大差异中国人问候他人，内容并不一定就是说话人所要表达的真实意图。我们经常可以听到?你吃了吗?并不表示说话人真的关心你是饿还是饱，言外行为不过是打个招呼、问候一下对方。在中国人看来．对他人表示关心和热情是礼貌的行为．甚至初次见面也会相互询问对方的年龄、婚姻状况、子女情况、职业、收入等等。他们认为．相互询问一些情况可以缩短彼此之问的社会距离。我们看下面一段对话：

　我：你多大了?

　同乡：十九。

　我：参加革命几年了?

　同乡：一年。

　我：你是怎样参加革命的?

　同乡：大军北撤时我自己跟来的。

　我：家里还有什么人呢?

　同乡：娘，爹，弟弟妹妹，还有一个姑姑也住在我家里。

　(茹志鹃《百合花》)

　这似乎不是在谈话．倒有些像是在审讯．或查户口。但在汉文化里，这却是关心、亲热的表示，不是不礼貌的言语行为。但对操英语的人来说．如果在日常生活中有人向他们以这样的方式询问这样一些问题．他们就会感到对方在粗暴地干涉他们的privacy。因为西方人见面打招呼时不会涉及到实质性的内容．一般总是说一些纯属客套的 问候语 。不了解汉文化习俗的外国人并不会认为这是一种起交际作用的问候诏．?问候?这一原有的?言外之力?就会失去比如问对方：?Haveyoueaten、，et?对方可能认为这不是单纯的见面问候的话，而误认为你在发出对他的邀请当一个中国人见到他或她所认识的美国人时．也许会脱口而出?Whereareyougoing?如果美国人不懂中国人的语用习惯．误以为是在探究他的行踪和去向．语用失误就发生了，以至于所以他或她对这一问话的反应极有可能是：?ItSHoneofyourbusiness?。

　(二恭维言语行为中的话用失误

　恭维也是一种礼貌言语行为．是说话人对听话人所具有的某种双方认可的优势或长处积极言语评价的行为．在人们日常交际中被频繁地使用。

　根据赫伯特、尔姆斯和沃尔夫森等的调查，英语中恭维语的主要功能一是表示欣赏．二是协调交往中双方关系的?一致性?．即恭维者把它作为一种融洽社会关系、增进彼此感情或交情的手段在中国文化环境中．恭维语却似乎不是一个有力的协调?一致性?的行为．贾玉新的调查显示．只有占5％的人认为恭维语主要是用于完成此日的汉语中恭维话的功能主要集中在：(1)使对方感觉良好；(2)欣赏；(3)利用他人。因此要确定一句恭维语的功能．必须要依据文化语境和现实交际中双方的关系来分析其次恭维的话题也不同在西方文化中，男性称赞女性的容貌、身段、穿戴打扮等，可以说是很平常的但是．在中国 传统文化 中基本上是个禁忌。现在情况虽然有了一些变化．类似对女性外貌方面的恭维逐渐多了起来．但依然要受具体情境中各种因素的限制如果学了汉语的美国男子用?你是个挺性感的(sexy)姑娘?这种话来恭维他见到的中围女孩．特别是第一次见面．这个女孩恐怕因此对这个男孩子产生反感．起不到恭维的效果。然而对美国人来说，这似乎没有什么不合适。在这种情况下，?恭维?之力被减弱。美国比较喜欢?变化?、?差异?，因此凡是某种变化、某种新意都有可能受到恭维：而中固传统文化所强调的是?趋同?．因此某些变化和差异受到恭维的程度就远远低于美国文化。

　(三)请求言语行为中的语用失误

　请求这一言语行为是各社会、各群体所共有的普遍交际行为，其特点是听话人有接受或拒绝请求的选择自由。但是由于英汉民族在文化价值观、思维方式、礼会规范等方面存在着差异．所以说请求言语行为也会随着语言文化的不同而有所差异但是如果我们用自己的社会规范向英语国家人士实施自己的请求行为和解释他人的请求．很有可能请求语会失去请求之力．或者不能正确理解他人的请求意图从而产生语用失误。

　在西方社会．即使上对下、长对幼实施请求行为．也通常使用婉转词?Please?以示礼貌；同级或下对上的请求表达更是婉转相比而言．中国人实施?请求?行为之语句在西方人看来或者过于?直接?．或者过于?间接?。对于中国人?直接式请求?的方略，英美人可能会感到过于突兀，视之为缺乏礼貌；而对于中国人?暗示?式的?问接式请求?方略．西方人可能又会感到茫然不解．认为其迂回的说法或冗长的解释会使话语失去?请求?之力。我们看下面的一段对话。思考一下为何谈话的结果没有达到预期的效果?

　(ChinesePoliceman(A)goestohisBirtishsupeiror(B)andasksforaleavetotakehisgirfriendtohospim1．)

　A：Sir?

　B：Yes．whatisit?

　A：Mygirlfirendisnotverywel1．sir．

　B：So?

　A：Shehastogointo hospita1．sir．

　B：Wel1．getOilwithit．Whatdoyouwant?

　A：OnThursday．sir．

　B：Bloodyhel1．，man，whatdoyouwant?

　A：Nothing，sir．

　我们知道．上述对话中的言内行为无论是词法还是句法均毫无差错．言外行为的语用意义则为?CanvOUalowmet0leave?言后行为应为主管允许或拒绝下属的请求．可以从上述对话中不难看出．由于言外行为未被理解．也就未能对言后行为的预期效果。造成这种失误的原因是说话者误认为字面意义相同的汉英言语．其功能也完全相同．因而就只注意了语的形式或意义，却忽略了受话者由于文化不同而无法准确地把握言外之意。

　五、结语

　由于文化差异的存在，几类言语行为均在交流中遇到障碍，说话人的意图不能正确的被听话人领会。本文启示学习者在学习一种新的语言时，要深入了解该语言的社会和文化背景知识，并且将它与自己的母语相比较，认识异同点．尊重不同点。注意培养对语言的社会文化差异的敏感性。避免由于语言用迁移造成的语用失误和交际失败．保证言语行为中话语的得体性和礼貌程度，这样我们的外语交际能力才会提高。

中西文化与广告语言

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。据笔者所知，我国学者对中西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研究。本文是这方面研究的一个尝试。

一、哲学观念与广告语言

曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用，当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌电视机广告词“天上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹“长虹”一物的感受。通过这样的广告宣传，“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国产彩电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也与其广告词所创造的美好形象不无联系。

扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气”四个大字，在此场景里，人和文字融为一体。同时，该广告仅有的两句话“扬子天地，扬子电气”将商品与天地相提并论。这样，整个广告形成了一种十分强烈的天人合一的和谐气氛，非常引人入胜。再举数例：

①与书为友，天地长久。(某丛书广告)

②皮革天地，迷人世界。(皮货商场)

③得之于莺飞草长的天时，得之于土厚天高的地利!(房地产)

以上广告词都含有天地一体的哲学思想，是天人合一的哲学观念深植于中华民族文化之中的自然流露，都能引起我国受众特有的感受和共鸣，容易激发人们的消费欲。

强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。如汉语包括广告语言从大到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现。又如我国的大多广告词十分精辟，往往以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点和优势，注重创造其总体形象，一般不很注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻的描述。我国广告存在不突出个性的现象，这似乎也与中华文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想有所联系。

与此相反，突出个体和个性是西方哲学观念的一个重要方面。英语包括广告英语从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的具体反映。如，英语广告特别注重对产品或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述，特别突出其个性与众的不同之处。广告语篇，与形象优美的插图相互映衬相得益彰，把商品的个性和特征表现得淋漓尽致，巧妙而自然地将商品的价值转移到商品购买者身上，着力创造美满理想的生活氛围，把受众诱入引人入胜的境界，让消费的念头油然而生。这样的广告在西方处处可见，在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧密相联。

整齐、对称是人们对客观事物正确认识形成的一个哲学观念。我们知道，许多客观事物都具有整齐对称特征。人类各门学科包括建筑、美术都反映出这一特征。语言，包括广告语言，作为文化的载体，当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对称的范例。如“质量第一，信誉至上”这样的四字句构成的对偶句非常整齐对称，符合中国人的表达和欣赏习惯。此外，中文广告中的许多广告词都是文字工整、结构匀称、琅琅上口的广告金句。如：

④甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；

⑤追逐美丽画面，留下永恒回忆!(照像机)

英语广告篇章也讲究整齐、对称。为数不少的广告标题和广告口号都是整齐、对称的句子。试看一例：

⑥A business in millons,a profit in pennies.

众所周知，英语广告篇章中的排比句俯拾即是，其中有些音节大约相等、结构颇为工整。如：

⑦Earth is a person to be cared for Earth is a home to be managed…

另外，英语各类广告中时尔可见短语排列式语篇。英国语言学家G.N.Leech(1966：95)称之为block language(块式语言)。短语排列式广告篇章文字整齐，结构匀称，意思清楚，一目了然，给人印象深刻，过目难忘。短语排列式语篇在中文广告中也屡见不鲜，可能是受西方广告的影响吧。

整齐、对称是人类对客观事物的一种正确认识，它反映在人类文明的各个方面。整齐、对称也是广告修辞特点之一。中文广告最讲究整齐对称，很少运用参差、错落、残缺等艺术手法，这大概是因为我国人民对整齐、对称的偏爱吧。西方广告既采用整齐对称的结构，又好用参差、错落、残缺等艺术手法，具有多姿多彩、含蓄隽永的效果。显然，中西广告的艺术手法与各自的文化传统包括哲学观念息息相关。

二、思维模式与广告语言

思维模式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维模式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

具象性是世界各民族的思维特点。人们习惯于形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。广告语言充满修辞格，通常非常生动形象。如：

⑧停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)

⑨书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)

⑩把柔媚浇在身上。(香浴乳广告)

以上第⑧例含有明喻辞格，产品的特性和功能生动形象地表达出来了。第⑨句包含两个暗喻，书比作山谷，笔被喻为山径，清楚易懂。从暗喻可知，笔是通向知识殿堂的小路，是摘取知识之果的必备工具。第⑩例巧妙地将产品形象化为“柔媚”，制造了极柔极媚的体验，浪漫娇妩，极富诱惑力。

英语广告措词也讲究生动形象。例如：

(11)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

(12)Goldstar is the brightest star in electronics.

上面第(11)句是个典型的明喻句式，第(12)句是个典型的暗喻句式。语言生动，意境鲜明，产品功能、公司形象具体生动地呈现于读者眼前，令人怦然心动。

形象思维是人类思维特点之一。英汉广告大量使用比喻比拟等辞格来创造鲜明的意境和生动的形象，以便富有感染力地宣传商品或服务的特性，从而大大增强英汉广告功能。

人类思维模式的另一特点是模糊性。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会、不可言传”等等正是中国人对语言文字的特殊体验。尽管广告语言首先要求简明易懂，但恰到好处的模糊性、意会性，可使广告语言富于联想，回味无穷，大大增加广告的艺术感染力。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言词巧妙的表达法或恰当的修辞，意味深长耐人寻味地创造商品或服务的整体形象。例如在杉杉牌西服的电视广告里，一位男士身上所穿的漂亮潇洒、楚楚动人的西服引起了众人的羡慕。一对情侣在喝饮料，小伙子羡慕地盯着这身西服，惊异地说：“杉杉牌西服!”他的女友立即半开玩笑地对他说：“不要太潇洒!”言外之意丰富而生动，十分耐人寻味。

西方民族的思维模糊性在英语中也得到了充分体现。这种模糊性似乎跟汉语广告一样常见。英语广告的模糊性表现在好些方面，但主要在于利用双关(pun)、含蓄比较(implied comparison)等修辞手段或使用别出心裁的表达法来描述商品或服务的具体特性、特征和优点。如：

(13)You'll go nuts for the nuts you get in Nux.It fills you up and givesyou lots of go.(Leech,1966：185)

该广告词包含双关语：go nuts( = become crazy)中的nuts与其前面的the nuts(坚果)均构成语义双关。显然，双关语表里双涉，一举两得，富于联想，灵活机动，深刻而生动地揭示广告产品的特性与功能。可见，广告语言的模糊性是作者匠心独运的生花妙笔。

语言的模糊性存在于语音、词汇、语法修辞系统之中。广告的模糊性不但存在于广告文字中，而且存在于广告图像中。模糊的广告语言和插图给受众提供广阔的想像余地，诱发人们的想像思维，激发消费者对产品的联想，激起他们的购买欲望。

西方人喜欢幽默，说话风趣好笑，这种性格特点与他们的思维方式和文化背景密不可分。西方人的浓浓的幽默感在英语广告中可见一斑。试举数例：

(14)MAN wanted to wash dishes,and two waitresses.

(15)ACCOMMODATION,suit two girls willing to share room or young man.

(16)ACCOMMODATION:Honeymoon suite,sleeps three.

(17)PHOTOGRAPHER setting up own business needs model,as sleeping or active partner.

(18)如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。(国外交通安全广告)

幽默虽然是一种令人开心颇为有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言也越来越多。请欣赏一则广告联和一则幽默电视广告。

(19)上联：白玉犹有瑕，求人十全十美哪里遇?

下联：青春岂无限，择偶千挑百拣几时休?

横联：看剩下谁?

(20)实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

三、文化心理与广告语言

曹志耘(1992：135)指出，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

(21)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)

(22)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)

(23)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

(24)南方大厦，祝福万家。

(25)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

(26)威力洗衣机，献给母亲的爱。

(27)红棉保温瓶，温暖你家庭。

(28)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)

以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

爱美之心，人皆有之。青春与美丽是相互联系的。年青人希望自己漂亮美丽，中老年人也希望自己比实际年龄年轻些，比实际相貌漂亮些。中西广告者利用人们的爱美心理，巧妙地将许多商品与“青春”、“美丽”、“潇洒”自然联系起来，赋予产品以神奇的魅力，激起消费者的强烈消费欲。例如：

(29)特别的美属于特别的您!(化妆品)

(30)美发超然，风姿翩翩!(发乳)

(31)永保青春魅力，赛如仙女下凡!(化妆品)

(32)Fine and light,it keeps your skin radiant,healthy and beautiful,and is an excellent base for make-up.(Torben,1992：80)

(33)Don't let motherhood spoil your bust-line…Thousands of women have used Aguamaid to keep their bustlines firm and

youthful.Why don't you join them?…(ibid.p.81)

在商品经济繁荣发达的当今社会，广告成了打开消费者钱包的金钥匙。化妆品和其他健美品广告数不胜数。女人是此类广告的主要受众。在当今的广告中，最受女性青睐的形象就是年轻貌美、时髦秀媚的美女形象。在西方，对美丽和时髦的追求似乎成了女性优先考虑的大事，母亲的义务已退居次要的地位。在这种文化背景下，广告者精心设计魅力非凡的化妆品和健美品广告。这样，广告化妆品和健美品成为创造青春美貌的“灵丹妙药”。

古今中外的人都喜爱物美价廉的商品。即使那些百万富翁也不例外。广告者对人们的这种消费心理和消费观念心领神会，总是强调商品的优质和价格的低廉，西方广告尤其如此。如：

(34)以最低廉的价格，提供最高的男性价值!(服装)

(35)难得的缘，难得的价，更难得的情!(家具)

(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe freedom

to fly coast-to-coast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our

low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with

roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)

(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)

追求物美价廉可谓是人们的传统文化心理。广告突出物美价廉符合人们的心愿，迎合消费者的文化心理，很能激发人们的消费兴趣和消费行动。

现在我国消费者的崇洋媚外心理虽然远不如从前那么严重，但多多少少总还有之。我国的广告者利用消费者中的媚外心理，在许多广告中总是有意无意地特别强调“采用进口设备、引进先进技术生产的一流产品”，以便树立商品的形象，引诱潜在的消费者采取实际行动。为了迎合消费者青睐洋货的心理，许多产品说明书都使用英汉两种文字，甚至连乡镇企业、私人企业生产的国内消费品都印上醒目的英语品牌，使产品带上了洋味。为数甚多的汉语品牌采用新组成的听上去像外国品牌的译名。由于相当多的中国消费者会将这些假外国品牌与进口产品联系起来，他们就乐意购买这些带有貌似外国品牌的国内产品。目前流行的假外国品牌有：蒙妮莎(时装公司及其产品)，雅丝丽(洗发精与护发素)、洁士苗条霜、爽肤露、美加净、伊思丽(化妆品)、柔美丝、丽花丝宝、芭蕾、发佳丽、爱美思(巧克力)、梦蕾娜(童装)、雪梦莱(皮装)、雅迪氏(时装)、雷特蒙(时装)、蒙雪尔(皮装)、丝华露(洗发用品)、雅戈尔(服饰)等。

一个民族的文化心理与其文化背景和文化习俗密切相关，不同民族的人表现出不同的文化心理。如，我们认为违反人们文化心理的不雅之辞或不雅行为，西方人却习以为常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠长的时间了。性生活、性行为的宣传散见于各类大众媒体之中。作为大众媒体之一的英语广告有时把产品的宣传同色情或性生活密切联系起来，以增加产品的诱惑力。有些广告(包括图像)露骨地推销contraceptives(避孕用品)，如condoms(阴茎套)，contraceptive suppository(避孕栓)，contraceptive jelly(避孕药膏)，contraceptive pills(避孕丸药)等等；有些广告毫不避讳地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(参见Greg Myers，1995：177-181)；偶尔还可碰到为同性恋者及其同性行为辩护的广告，称他们的性行为为sefer sex。上述这样的广告在西方不足为奇，与西方人的文化心理没有冲突。这样的广告若在我国广而告之，无疑会超越一般人的文化心理承受能力。

四、道德观念与广告语言

传统的公认的道德观念，作为民族文化的一部分，是人们的行为规范。广告语言的运用理应受到社会道德观念的制约。例如，不论在哪个民族、哪个国家、哪个社会，诚实总被认为是人的基本道德品质之一。“Honestry is the best policy”(诚实为上策)。 广告必须以诚实为上策，实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹海捧， 欺骗愚弄。实际上，我国出现了不少以诚动人的广告词。例如：

(38)爱好写作，请读《写作》。

文理学科，不离写作。

各行各业，不离写作。

欢迎大家，订阅《写作》。(写作杂志广告词)

(39)爱吃多少就吃多少，爱吃什么就烤什么。(电烤箱广告词)(朱清阳，1993：70)

这两则广告语言朴实自然，用实实在在的词语突出了各自的主题，给人以诚实感，给人印象极深。

相比之下，也有些广告词有意无意地显得过于虚浮，令人难信。还有些广告使用明显虚夸的广告词语，如“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”、以及“包治百病”、“药到病除”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，令人反感。

西方广告经历了数百年的发展阶段，从文字到插图都较讲究，显得较成熟了。众多的英语广告注重摆事实列数据，采用纵横比较对照等方法，以明白具体的语言描述产品或服务的特点和优点，同时注意创造商品的形象，给人一种真实可靠的感觉。当然，也有一些英语广告偶尔可见“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”这样的浮夸之词，受到西方一些语言学家的批评。

自我谦逊、尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的谦词“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊称“您”、“君”、“贵”、“尊”、“阁下”等就是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传，应该使用对受众表示尊重、理解和真诚帮助的广告语言，才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感，才具有相当强烈的号召力和说服力。事实上，尊称、谦词在我国广告语篇中使用频繁。试举数例：

(40)美化您生活的世界!(贸易公司)

(41)给您带来春天般的温暖!(空调器)

(42)欢迎来函来电联系或光临敝公司洽淡业务。(北京广告公司广告)

当然，更重要的是让受众感觉到广告主是以谦逊的态度说话，不是目中无人自吹自擂。

虽然自我谦虚不是西方民族的典型道德标准，但尊重他人、为顾客着想也是西方民族所遵守的道德原则之一。这一道德观念自然也在英语广告中反映出来。如：

(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized program

designed just for your company…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)

(44)We want to be your airline.(ibid.18)

(45)…so extensive photographic creativity is at your command.(ibid.62)

(46)Cleanest Dishes Guaranteed.

If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the

dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)

这些广告词体现出广告者热情、周到的服务态度，表达了广告者高尚的商业道德：从消费者的利益出发，设身处地为他们着想，尊重他们的选择。

中西文化对中西广告语言的影响是多方面的，中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。体现中西文化观念与特点的中西广告语言易为人所理解和接受，往往引起受众对商品的好感与青睐，促使广告走向成功。中西文化与广告语言是一个值得全面探讨，很有价值的重要课题，涵盖面极广，由于篇幅有限本文所探讨的仅涉及到其中四个主要方面。涉及的有关内容还有：风俗习惯与广告语言、生活方式与广告语言、价值观念与广告语言、宗教信仰与广告语言等。这些方面有待认真研究，需要细致探讨。

参考文献

[1]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师大出版社，1992.

[2]朱清阳.广告金句7000[M].长春：吉林科技出版社，1993.

[3]张东.广告妙招妙语大全[M].南宁：广西民族出版社，1993.

[4]Leech,G.N.1996.The Language in Advertising.[M].London:Longman.

[5]Myers,G.1994.Words in Ads.[M].London:Green Gate Publishing Services.

[6]Torben,V.1992.The Language of Advertising.[M].Oxford:BlackwellPublishers.

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